一臺(tái)蔚來(lái)兩部特斯拉，鐵鋰Model 3的沖擊有多大？
特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，中國(guó)制造Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版補(bǔ)貼后售價(jià)為249900元 ,中國(guó)制造Model 3長(zhǎng)續(xù)航后輪驅(qū)動(dòng)版補(bǔ)貼后售價(jià)309900元。特斯拉國(guó)產(chǎn)化過(guò)程中和寧德時(shí)代合作引入磷酸鐵鋰電池，正如大眾推測(cè)的那樣，發(fā)布鐵鋰版的Model 3就意味著降價(jià)。
核心材料換了，成本變了，降價(jià)是意料之中的事情，但是為什么消費(fèi)者還是覺(jué)得被割韭菜了呢？如果把買(mǎi)特斯拉車(chē)的錢(qián)換成特斯拉股票，消費(fèi)者身份換成投資者，特斯拉越降價(jià)越是讓人興奮。買(mǎi)賣(mài)總是一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，特斯拉除了割了消費(fèi)者韭菜一道還革了同類(lèi)玩家的命。
意料之中的降價(jià)，國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)準(zhǔn)備好了嗎？
特斯拉和創(chuàng)始人馬斯特深度捆綁，天才、極客、狂熱、高逼格是特斯拉的品牌形象，也是一開(kāi)始讓消費(fèi)者為它高價(jià)買(mǎi)單的原因。
但是特斯拉近年來(lái)價(jià)格卻不如它的形象穩(wěn)定，甚至不顧割韭菜罵名，也需要降價(jià)。特斯拉上一次調(diào)價(jià)是在今年4月2020年新能源汽車(chē)補(bǔ)貼政策落地后。以滿(mǎn)足補(bǔ)貼基本要求，國(guó)產(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)版指導(dǎo)價(jià)由32.38萬(wàn)下調(diào)為29.2萬(wàn)，補(bǔ)貼后售價(jià)為27.2萬(wàn)元。
1、馬太效應(yīng)明顯，融資加速的另一面是新人勿入
今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力在資金方面動(dòng)作不斷。8月8日，小鵬汽車(chē)正式向美國(guó)證監(jiān)會(huì)提交了IPO文件，股票代碼為“XPEV”，成為了“三個(gè)苦逼”中最后掛牌上市的玩家。這一年蔚來(lái)融資到位，理想、小鵬先后赴美成功IPO，威馬對(duì)外宣布完成D輪融資，融資額100億元，造車(chē)圈好不熱鬧。
盡管融資火熱，但是他們的共同點(diǎn)都是屬于多輪融資后的繼續(xù)加碼，大家也都實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)。而新人玩家早就倒在了量產(chǎn)前?？梢源_定的是，盡管這里似乎每天都在生死線上，但是隨著入場(chǎng)的大門(mén)即將關(guān)閉，剩下的就是幾家之間的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)金流的賽跑，質(zhì)量技術(shù)升級(jí)的較量。
2、仍有鐵頭玩家選擇更高價(jià)位進(jìn)場(chǎng)，行業(yè)前景確定。
雖然也仍然有像恒大汽車(chē)這樣實(shí)力更加雄厚的玩家，在繼續(xù)進(jìn)場(chǎng)。但是這樣的玩家對(duì)外部資金的需求可能較小，在現(xiàn)金流上更硬氣。
并且恒大看重新能源汽車(chē)賽道也不是近年的事情，早在樂(lè)視造車(chē)的時(shí)候恒大就已經(jīng)開(kāi)始下注這個(gè)賽道，只不過(guò)是押錯(cuò)了對(duì)象。此前恒大還以145億元入股了國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商龍頭廣匯集團(tuán)，可能在為未來(lái)的線下推廣鋪路。這么多年恒大好像走了挺多彎路，但是也沒(méi)有放棄，如今通過(guò)大規(guī)模入股、收購(gòu)以及和汽車(chē)技術(shù)企業(yè)合作，似乎也要在2021年量產(chǎn)自有品牌汽車(chē)恒馳。
3、直接進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，玩家之間的差距將徹底拉開(kāi)。
雖然造車(chē)圈里總有種要斷糧了，但是最終卻能超額完成融資的現(xiàn)象。不過(guò)督促這樣現(xiàn)象出現(xiàn)的，是只要一旦融不到資就會(huì)崩盤(pán)，融到目前來(lái)看用不完的錢(qián)才算緩過(guò)一口氣的緊迫。
而造車(chē)新勢(shì)力也不過(guò)是剛剛從ICU搬進(jìn)了普通病房，就要面對(duì)特斯拉發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)。在定位初期，大家都是從一個(gè)高端的價(jià)格定位入手，回避在中低端和傳統(tǒng)汽車(chē)的比較。但是新能源汽車(chē)的品牌形象領(lǐng)航員主動(dòng)把價(jià)格壓到了25萬(wàn)左右，其他玩家不可能不要應(yīng)對(duì)這個(gè)狀況。
不只是新能源汽車(chē)，特斯拉將與傳統(tǒng)汽車(chē)正面競(jìng)爭(zhēng)
汽車(chē)領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)，也不是誰(shuí)都可以打，誰(shuí)都想打。如果大家真的一窩蜂的打價(jià)格戰(zhàn)，這可不是一臺(tái)手機(jī)，必然是成本巨大，后果慘烈。但是如果不迎接改變，另外一個(gè)結(jié)果，就是特斯拉通過(guò)市場(chǎng)占有率把其他玩家擠掉。
除此之外，特斯拉把價(jià)格定到了25萬(wàn)元的檔位，這里還有很多傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。這就開(kāi)始讓消費(fèi)者思考，在原本的價(jià)格考量?jī)?nèi)，是選擇新能源汽車(chē)還是汽油車(chē)的問(wèn)題了。當(dāng)然也不見(jiàn)得一定是特斯拉勝利。
1、特斯拉在品牌營(yíng)銷(xiāo)非常成功，降價(jià)影響小。
但是有一點(diǎn)可以確定的是特斯拉在品牌形象的塑造上非常成功，它的營(yíng)銷(xiāo)是低成本高效率的營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)始人的一舉一動(dòng)就是活廣告，至少在二級(jí)市場(chǎng)上有太多的特斯拉粉絲為它說(shuō)話。
而和拼多多的爭(zhēng)議，可以看出，特斯拉視品牌形象為命根，拒絕一切有可能拉低逼格的捆綁行為。雖然價(jià)格半年一降，但是就是不能以這種折扣的形式降，要降也是用配置降，因政策降，整體來(lái)說(shuō)還是給大眾留下了比較高端的形象。讓消費(fèi)者詬病割韭菜也罷，好歹是我特斯拉主動(dòng)割的，可不是賣(mài)不動(dòng)降價(jià)。
2、走量之后，會(huì)有更多人認(rèn)識(shí)到特斯拉的產(chǎn)品。
雖然新能源汽車(chē)風(fēng)頭正勁，但是在汽車(chē)銷(xiāo)量上來(lái)看，和傳統(tǒng)汽油車(chē)型還是有量級(jí)上的差距，大眾預(yù)期上來(lái)看，特斯拉的市值卻已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)車(chē)企豐田、大眾、本田的總和，明顯是有泡沫存在的。
但是如果特斯拉真的開(kāi)始撬動(dòng)傳統(tǒng)汽車(chē)的蛋糕，讓更多傳統(tǒng)汽車(chē)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特斯拉，會(huì)有更多人真的接觸到特斯拉的產(chǎn)品，而降價(jià)也許就是這么一個(gè)開(kāi)始，那些泡沫就有可能一點(diǎn)一點(diǎn)的被抹平。
3、傳統(tǒng)車(chē)企推出車(chē)型，但是智能化上有差異。
傳統(tǒng)車(chē)企當(dāng)然也不是吃素的，雖然沒(méi)有先發(fā)制人，但是在市場(chǎng)較為明朗之后，巨頭們紛紛加碼新能源車(chē)型。例如，近期消息，上海上汽大眾新能源汽車(chē)工廠計(jì)劃10月投產(chǎn)，規(guī)劃年產(chǎn)能30萬(wàn)輛是目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模最大、效率最高的純電動(dòng)汽車(chē)工廠。
但是在智能化方面，傳統(tǒng)車(chē)和智能車(chē)架構(gòu)上是不同的，傳統(tǒng)車(chē)怎么改，也成不了智能車(chē)。此前王興在飯否上發(fā)表了一個(gè)觀點(diǎn)，認(rèn)為寶馬x5里的軟件代碼有3億行，而特斯拉只要1000萬(wàn)，是塞班系統(tǒng)與ios代碼行數(shù)的區(qū)別，以此來(lái)唱衰傳統(tǒng)車(chē)企。
行業(yè)新能源轉(zhuǎn)型加速，需求升級(jí)將擴(kuò)大市場(chǎng)蛋糕
蔚來(lái)九月交付4708臺(tái)，ES6首破3000臺(tái)。理想ONE第三季度交付8660輛，環(huán)比增長(zhǎng)31.1%?？梢钥吹皆燔?chē)新勢(shì)力在融資上又緩了過(guò)來(lái)，銷(xiāo)量數(shù)據(jù)也在穩(wěn)步提升。
但是特斯拉還是領(lǐng)先了幾個(gè)身位，在同行還在喘息的時(shí)候，積極推動(dòng)全球化的同時(shí)搶先打響了價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)鐵鋰model3降到25萬(wàn)元左右，意味著一臺(tái)蔚來(lái)的價(jià)格可以買(mǎi)兩臺(tái)特斯拉，這樣讓堅(jiān)持高端的國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)面臨巨大的壓力。甚至，這個(gè)價(jià)格也意味著特斯拉，開(kāi)始要積極爭(zhēng)奪傳統(tǒng)車(chē)型的市場(chǎng)。
30萬(wàn)元以上的市場(chǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)，性?xún)r(jià)比等因素不是影響購(gòu)買(mǎi)的第一要素，更多的還是產(chǎn)品的長(zhǎng)板有多長(zhǎng)，個(gè)性化需求會(huì)更多一點(diǎn)。但是當(dāng)價(jià)格下降，更多對(duì)于價(jià)格更敏感的用戶(hù)，對(duì)產(chǎn)品的要求其實(shí)沒(méi)有那么多。這些用戶(hù)必然會(huì)考慮特斯拉，新潮的概念、高端的品牌形象，新能源車(chē)還是汽油車(chē)，續(xù)航里程差那么一點(diǎn)，用的三元電池還是鋰電池，都不是那么重要。
同時(shí)傳統(tǒng)汽車(chē)廠商面對(duì)趨勢(shì)也在加速新能源汽車(chē)的轉(zhuǎn)型。近期，沃爾沃首款純電動(dòng)汽車(chē)亮相，本田首款純電動(dòng)概念車(chē)全球首發(fā)，保時(shí)捷表示在推動(dòng)純電動(dòng)車(chē)發(fā)展方面“毫不妥協(xié)”等等。當(dāng)新能源乘用車(chē)接受度更高的時(shí)候，整體需求擴(kuò)大，生存環(huán)境對(duì)于造車(chē)新勢(shì)力來(lái)說(shuō)會(huì)更加友好，一個(gè)行業(yè)的整體向上必然會(huì)帶動(dòng)品牌的發(fā)展，即便是邊緣品牌。
日前，國(guó)家發(fā)展改革委、科技部、工業(yè)和信息化部、財(cái)政部等四部門(mén)聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于擴(kuò)大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)投資培育壯大新增長(zhǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)極的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出加快新能源汽車(chē)充/換電站建設(shè)，提升高速公路服務(wù)區(qū)和公共停車(chē)位的快速充/換電站覆蓋率。實(shí)施智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)道路測(cè)試和示范應(yīng)用，加大車(chē)聯(lián)網(wǎng)車(chē)路協(xié)同基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，加快智能汽車(chē)特定場(chǎng)景應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。
可以看到新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了一個(gè)新的階段，技術(shù)的革新或許并沒(méi)有那么快，但是參與者是全方位的。大家都知道未來(lái)會(huì)很美好，但是壞的一面是，特斯拉來(lái)勢(shì)洶洶，傳統(tǒng)車(chē)廠的投入也不是小數(shù)目，正因?yàn)槲磥?lái)的確定性，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)就是殘酷而激烈的，一不留神就會(huì)倒在黎明前。
好的一面是，在強(qiáng)者的加壓下，大家都在想盡辦法占一席之地，也因此出現(xiàn)了各種方案，比如車(chē)電分離，來(lái)構(gòu)想自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)隨著相關(guān)的基礎(chǔ)建設(shè)的完善，里程焦慮將被加速解決，成本下降、產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)化，消費(fèi)者需求升級(jí)也會(huì)加速，之后這里會(huì)有更大的市場(chǎng)。
最重要的是持續(xù)優(yōu)化核心競(jìng)爭(zhēng)力活下去，未來(lái)也不一定是贏家通吃，當(dāng)池子里的水夠深，國(guó)產(chǎn)造車(chē)新勢(shì)力卻是最能在這場(chǎng)升級(jí)中取得超預(yù)期收益的一方。